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Les agences de communication « globales » proposent de prendre en charge l'ensemble des besoins de communication d'une entreprise au travers des cinq principaux pôles du domaine de la communication :
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* audit de la communication,conseil (avec recommandation d'actions) ; |
Les principaux groupes d'agences de communication sont (par ordre décroissant de marge opérationnelle ou revenu) : Chiffre d'Affaires 2006 en Millions de $
La publicité est une forme de communication, dont le but est de fixer l'attention de sa cible sur un objet consommable, et de l'inciter à adopter un comportement déterminé vis-à-vis de ce dernier.
L'objet consommable peut être matériel (produit) ou immatériel (service, économie, événement...). Dans la législation, la publicité peut être nommée non incitative dans le sens où elle crée une association positive avec une organisation (publicité d'image) sans inciter directement le récepteur à consommer un produit ou une marque.
La publicité se distingue de la propagande par sa finalité commerciale. Elle existe depuis plus de 150 ans sous la forme d'affiches, de panneaux publicitaires, etc.
Différenciation entre logo et insigne
Cependant la réelle définition d'un logo est non pas l'aspect graphique adjoint à un nom, qui en fait un insigne, mais bel et bien le nom dans un graphisme typographique spécial. Exemple : le losange Renault n'est pas le logo, mais l'insigne de Renault. Le véritable logo de Renault est le nom « RENAULT » écrit avec une police spécifique ou bien avec une police de caractère spécialement étudiée pour la circonstance, ou encore le nom écrit avec un certain style pour en rendre l'aspect original. Aujourd'hui sous l'appellation « logo », on regroupe ces deux idées en une seule, mais ce n'est pas la définition réelle et peu de gens le savent.
Quand dans les années 1970, ont commencé à fleurir des ventes de tee-shirt par correspondance où étaient sérigraphiés des groupes musicaux, les choses étaient bel et bien spécifiées pour différencier une commande. Ainsi par exemple, pour le groupe Scorpions, si on ne voulait que le tee-shirt avec le nom et pas autre chose, il fallait commander le tee-shirt option « logo ». Et effectivement, dans ce cas précis, c'est bel et bien le nom du groupe avec ce graphisme propre, qui est le logo du groupe. Pour reprendre un dernier exemple, dans le cadre de la propriété industrielle, le nom « Alain Afflelou », si une personne s'était appelée du même nom et avait voulu ouvrir un magasin de la même activité, aurait pu l'appeler ainsi, mais pas avec le même graphisme, car le nom écrit à la manière de l'époque (celui-ci a changé depuis) représentait le logo du groupe Afflelou.
Cette différenciation trop souvent oubliée, permet de pouvoir argumenter clairement un travail ou un visuel, en désignant de quelle partie il s'agit. Logo pour le nom, insigne pour un graphisme associé.
Création d'un logotype
La création d'un logotype peut être considérée comme une création de design. De nombreux éléments sont à prendre en compte afin de transmettre le message souhaité, tant au niveau des formes que des couleurs.
Ainsi, un logotype structuré sur une forme ronde, par sa référence à la Terre, à la nature en général (voire la position fœtale) véhicule une image de sécurité, de bien-être et d'apaisement. À l'inverse, le choix de formes triangulaires assure l'idée d'innovation, de progression et de techniques de pointes. Les formes carrées quant à elles font référence à la stabilité et la robustesse. Ces quelques formes de base se retrouvent dans de nombreux logos, et véhiculent ainsi des notions qu'un simple nom ne pourrait parfois suffire à transmettre.
Dans cette optique le logo se conformera aux codes admis dans un champ d'activité donné afin d'être immédiatement reconnu comme se situant dans ce champ d'activité. Mais dans ce champ, le logo doit aussi se distinguer le plus possible afin d'être identifié parmi ses pairs. Un travers commun est de se conformer aux modèles préexistants au point de diluer le message et l'identité de l'objet dans un environnement diffus. Les collectivités territoriales ont par exemple multiplié les poncifs dans les années 1970 et 1980 en basant leur logo sur : Leur initiale / un code couleur associant le bleu (pour l'eau, mer ou rivière) et le vert (pour la campagne) / des hachures façon Renault « pour faire moderne".
Le choix du recours au logo par rapport à d'autres modes d'identification est aussi à mettre en balance, notamment pour une collectivité territoriale qui dispose d'autres signes.
Quelques éléments qui peuvent faire un bon logo. Un logo efficace :
* doit être unique, et pas sujet à confusion avec d'autres logos,
* est fonctionnel et peut être utilisé dans différents contexte tout en conservant son intégrité,
* devrait rester efficace reproduit en grand ou en petit,
* doit fonctionner en couleurs, mais aussi en bichromie (noir et blanc), ton direct, ou en trames de demi-teintes,
* devrait être capable de maintenir son intégrité quand il est imprimé sur divers matériaux et objets (or la forme du produit peut déformer le logo),
* utiliser les principes de base du design (espace, couleur, forme, consistance, et clarté),
* représenter la marque ou l'entreprise de manière appropriée.
Il est à souligner que les règles essentielles énoncées ci-avant sont reprises de l'art plus ancien de l'héraldique (le blason pouvant être considéré comme l'ancêtre du logo), à savoir :
* un code couleur simplifié à l’extrême (6 couleurs de base) en suivant une règle de bon sens qui est de combiner couleurs claires et couleurs foncées,
* une construction à base de combinaisons de formes géométriques,
* une grande stylisation des éléments graphiques.
Les principales étapes d'élaboration d'une campagne publicitaire
1 Démarche générale
* Définition de la stratégie publicitaire : Cibles, Objectifs, Contraintes
* Élaboration des messages (Copy strategy fond et forme)
-> coordination
* Elaboration du plan argumentaire (Trois éléments sur lesquels reposent le message publicitaire)
* Élaboration du plan media : Études médias/supports, Sélection, Plan média et plannification
-> modifications Éventuelles
* Lancement et contrôle
2 Élaboration des messages
* La copy strategy :
o Promesse (axe) : Proposition concrète faite au consommateur
o Preuve (justification) : Support de la promesse correspondant à une caractéristique distinctive du produit
o Bénéfice consommateur : le plus apporté par l'utilisation du Produit, l'avantage suggéré
o Le ton : les éléments du message visant à créer une atmosphère
* L'annonce publicitaire
Elle se compose de plusieurs éléments qui peuvent être visuels, écrits ou sonores. Les principaux éléments sont : l'accroche (jingle qui annonce la pub), le visuel, le texte informatif (body copy), le slogan, la marque, le logo et la signature de l'agence de publicité (baseline).
3 Élaboration d'un plan argumentaire
Le message argumentaire repose sur trois éléments:
o Etape cognitive (apprentissage): le consommateur doit savoir de quoi il est question.
o Etape affective (l'intérêt): le consommateur doit être intéréssé par le produit.
o Etape conative (l'action): le consommateur doit acheter le produit.
Élaboration du plan média
* Définition : combinaison optimale de médias et de supports qui, compte tenu des moments de passage des messages, permet d'atteindre la majeure partie de la cible visée au moindre coût, avec une dose de répétition par individu.
* Le choix de médias et des supports, qui comprend plusieurs étapes :
o Élimination des médias indisponibles (médias interdits, médias saturés ou médias inadaptés)
o Évaluation des médias possibles et choix d'un média de base en fonction du produit, des habitudes de la cible en matière d'information, du message et du coût.
o Étude et évaluation de différentes combinaisons possibles entre le média de base et d'autres médias.
Le choix des supports s'effectue selon différents critères qualitatifs et quantitatifs…
* Le plan des supports doit préciser :
o La combinaison des supports sélectionnés
o Le nombre d'insertions ou de passages dans chaque support
o Le rythme de passage et le déroulement dans le temps
o Le budget
o Les personnes visées
